Handelswerbung wird immer digitaler

Das Handelsmarketing steht vor einem historischen Wendepunkt. Was jahrzehntelang durch gedruckte Prospekte und klassische Postwurfsendungen geprägt war, transformiert sich rasant in eine rein digitale, datengetriebene Disziplin. In einer Sonderausgabe des Marketingmonitors Handel 2025 - 2028 skizziert das Europäische Handelsinstitut e.V. in Köln (EHI) diesen Wandel und verdeutlicht, dass die Ära von "Print" zugunsten von "Pixel" und "Präzision" schwindet.

Der Rückzug des Papiers

Die Zahlen sprechen eine eindeutige Sprache: Lag der Anteil der Printwerbung an den Gesamtausgaben im Jahr 2015 noch etwa bei 55%, waren es 2025 nur noch 29 %. Bis 2028 wird der Wert voraussichtlich auf 18 % schrumpfen. Dieser radikale Sparkurs bei gedruckten Werbemitteln schafft Raum für digitales Marketing. Besonders Social Media (owned und paid) und Digital Out-of-Home (DOOH) übernehmen die Rolle der neuen Leitmedien. Daten werden zur neuen Währung. Laut EHI verläuft die Transformation in drei entscheidenden Phasen:

Von Print zum Pixel: 
Die bloße Verlagerung von Budgets in digitale Kanäle ist der erste Schritt.

Vom Pixel zum Profil: 
Hier rückt das Datenmanagement ins Zentrum. Loyalty-Programme fungieren künftig als strategischer "Datenanker". Sie erlauben dem Handel, Kunden nicht mehr nur als anonyme Masse, sondern als individuelle Profile zu verstehen.

Vom Profil zur Präzision: 
In der finalen Phase sorgt künstliche Intelligenz für maximale Effizienz. KI-basierte Modelle werden es ermöglichen, Kampagnen punktgenau auszusteuern.

Fazit: 

Der Wandel ist kein kurzfristiger Trend, sondern eine strukturelle Neuausrichtung. Marketing wird durch die Digitalisierung und Prozessoptimierung messbarer, individueller und deutlich präziser. Für den Handel bedeutet das: Wer im Jahr 2028 wettbewerbsfähig bleiben will, muss die Transformation vom klassischen Händler zum technologiezentrierten Datenmanager erfolgreich abschließen. Unternehmen der Druckindustrie müssen ihr Leistungsangebot entsprechend erweitern, um von dieser Transformation zu profitieren.

Den Marketing Monitor des EHI gibt es hier:

https://www.ehi.org/produkt/studie-marketingmonitor-handel-2025-2028-pdf/